Isotopías

Un texto suele estar formado por isotopías, entendidas como estructuras semánticas, sintácticas y pragmáticas autocontenidas en un texto que mantienen coherencia dentro de la composición y cuya lectura las determina como “acoplamientos de campos semánticos que dan homogeneidad de significado al texto” (1).

En relación a esto, cabe mencionar lo que Bousoño denomina signos de sugestión: “Signos naturales, síntomas que actúan desde la propia sustancia del contenido y convergen sobre una determinada palabra cuya significación potencian, superlativizan”, (Bousoño, 1966).

Dentro del diseño de información, analizando cualquier anuncio publicitario, se pueden encontrar los elementos que conforman estos tres planos isotópicos que ayudan a construir el significado general y particular de la composición.

Las isotopías poseen en sí mismas un cuerpo semántico y su significación. Pero la significación e interpretación de cualquier diseño no queda en el objeto, se necesita de una “acción eficaz” (Bonsiepe, 1999) donde el usuario sea competente (en cuanto a identificación de código y mensaje), exista un utensilio y una interfaz que haga posible la acción que el usuario desea realizar.

Para ejemplificar las funciones de las isotopías, se toma como referencia este anuncio espectacular de la crema limpiadora ponds .





Las isotopías son:
a) forma del espectacular (suaje especial en la parte superior sugiriendo un poro)
b) color blanco (que denota limpieza)
c) Un hombre pequeño trabajando la limpieza dentro del poro
d) La imagen del producto (crema limpiadora)
e) Slogan: Cleans pores. Fights pimples (limpia los poros. Combate las espinillas)

En este caso es un tipo de publicidad dirigido a un público femenino, entre 12 y 30 años cuyas necesidades de limpieza facial y prevención de espinillas es un factor relevante en su vida diaria.

La isotopía más fuerte es la forma del poro y el hombrecito dentro limpiándolo. Si se eliminan el resto de las isotopías, el mensaje queda inconcluso permitiendo polisemia. El mensaje que emite este elemento solo va relacionado con trabajos de mantenimiento como limpieza o pintura.

Al sustituir el producto de limpieza facial y su slogan por pinturas acompañadas de su marca, el contexto del mensaje cambia, logrando quitarle relevancia a la forma del poro y resaltando el hombre que no se sabe si está pintando o limpiando dentro del anuncio espectacular.



Lo mismo ocurre cuando son sustituidos por productos de limpieza y un slogan que refuerza el mensaje.






Referencias
(1) http://retorica.librodenotas.com/Recursos-estilisticos-semanticos/isotopia

El texto como imagen

El diseño no escapa a la carga textual que un objeto dentro de su quehacer contenga. Otorgándole la relevancia que posee, un texto cumple una función primordial a nivel semántico, pragmático y sintáctico dentro del diseño. El diseñador acercándose a su esencia profesional, debe trabajar de la mano con esto preguntándose siempre el “para quién”, “para qué” y “cómo” de su diseño tomando al texto como parte fundamental dentro de su quehacer.

Leyendo a Vilches establece que el texto es “un todo discursivo coherente por medio del cual se llevan a cabo estructuras de comunicación” en base a 3 componentes para entenderlo: el autor, el texto mismo y el lector donde este último plasma el texto (que se vuelve recepción activa) y le da forma en base a sus propias reglas de configuración haciéndolo presente.

El texto requiere hacerse actual, traerlo al presente y el lector se convierte en autor, donde lee, significa, interpreta, imagina y entiende en base a su cognición por experiencia y código. De la misma manera, cada uno se apropia del texto o imagen codificándolo de acuerdo a lo que ve, empleando un recorrido perceptual y un significado individual, donde cada cabeza es un filtro y la cognición no es total.

El momento de la interpretación y la apropiación de significado se da en distintos ámbitos temporales y contextuales; cada cartel va a ser visto en distintos puntos, bajo distintas circunstancias y distintos niveles de interpretación de acuerdo al lector. Y aquí es donde la imagen da pistas para la interpretación.

Interpretación

Dentro del diseño de información, el diseñador se enfoca en la función y la forma que componen el mensaje a transmitir. La funcionalidad y utilidad de analizar un objeto de diseño de información bajo las directrices de la sintáxis, la semántica y la pragmática, brinda herramientas que ayudan a distinguir claramente cada elemento, forma, intención y función del mensaje emitido.

La interpretación que se le da al diseño es un punto importante pues a través de las lecturas y traducciones que el usuario le da a nivel conciente es que se establecen los valores de referencia en base al código empleado y los elementos conginitivos del usuario registrados por experiencias pasadas.

El conocimiento y adecuado manejo del código (que tiene que ser empleado de acuerdo al usuario) es fundamental para una correcta interpretación del objeto de diseño; toda estructura informativa e imagen visual debe aprenderse por sus modos de lectura.

La funcionalidad del diseño de información se mide en base a la capacidad para transmitir una información que no pueda codificarse de otra manera.