Isotopías

Un texto suele estar formado por isotopías, entendidas como estructuras semánticas, sintácticas y pragmáticas autocontenidas en un texto que mantienen coherencia dentro de la composición y cuya lectura las determina como “acoplamientos de campos semánticos que dan homogeneidad de significado al texto” (1).

En relación a esto, cabe mencionar lo que Bousoño denomina signos de sugestión: “Signos naturales, síntomas que actúan desde la propia sustancia del contenido y convergen sobre una determinada palabra cuya significación potencian, superlativizan”, (Bousoño, 1966).

Dentro del diseño de información, analizando cualquier anuncio publicitario, se pueden encontrar los elementos que conforman estos tres planos isotópicos que ayudan a construir el significado general y particular de la composición.

Las isotopías poseen en sí mismas un cuerpo semántico y su significación. Pero la significación e interpretación de cualquier diseño no queda en el objeto, se necesita de una “acción eficaz” (Bonsiepe, 1999) donde el usuario sea competente (en cuanto a identificación de código y mensaje), exista un utensilio y una interfaz que haga posible la acción que el usuario desea realizar.

Para ejemplificar las funciones de las isotopías, se toma como referencia este anuncio espectacular de la crema limpiadora ponds .





Las isotopías son:
a) forma del espectacular (suaje especial en la parte superior sugiriendo un poro)
b) color blanco (que denota limpieza)
c) Un hombre pequeño trabajando la limpieza dentro del poro
d) La imagen del producto (crema limpiadora)
e) Slogan: Cleans pores. Fights pimples (limpia los poros. Combate las espinillas)

En este caso es un tipo de publicidad dirigido a un público femenino, entre 12 y 30 años cuyas necesidades de limpieza facial y prevención de espinillas es un factor relevante en su vida diaria.

La isotopía más fuerte es la forma del poro y el hombrecito dentro limpiándolo. Si se eliminan el resto de las isotopías, el mensaje queda inconcluso permitiendo polisemia. El mensaje que emite este elemento solo va relacionado con trabajos de mantenimiento como limpieza o pintura.

Al sustituir el producto de limpieza facial y su slogan por pinturas acompañadas de su marca, el contexto del mensaje cambia, logrando quitarle relevancia a la forma del poro y resaltando el hombre que no se sabe si está pintando o limpiando dentro del anuncio espectacular.



Lo mismo ocurre cuando son sustituidos por productos de limpieza y un slogan que refuerza el mensaje.






Referencias
(1) http://retorica.librodenotas.com/Recursos-estilisticos-semanticos/isotopia