Comienza definiendo la identidad como el sentido que se tiene sobre uno mismo, algo único y que en el ámbito corporativo está conformado por el historial de organización, creencias, filosofías, tecnología empleada, propietarios, empleados, personalidad de dirigentes, valores éticos, culturales y de estrategias.
Afirma que la imagen corporativa es la percepción de un mercado sobre la organización a través de toda la información que ha recibido sobre la misma en los distintos mensajes que le llegan. Lo más importante de este autor, a modo personal, es la distinción que realiza entre los públicos que posee cada empresa, que pueden ser los empleados, directivos, proveedores, clientes, inversionistas, etc., lo que implica una interpretación distinta de los mensajes corporativos.
La metodología que propone consta de 4 fases primordiales:
a) Preparar - investigar
En esta etapa, se realiza el análisis del sector, su posicionamiento en comparación con competencia, su identidad a partir de su descubrimiento y estructura, se realiza una auditoría de comunicaciones para conocer su impacto, el de la imagen corporativa en función de las percepciones que genera y la discordancia en problemas operativos y de comunicación.
b) Programa de identidad corporativa
Aquí se definen objetivos, las estructuras, sistema de diseño y se proyecta la comunicación de la identidad corporativa (por qué, para qué, quién, qué, cómo, cuándo y cuánto cuesta)
c) Ejecución del programa de identidad
Se planifica y lanza para lograr una adopción del programa por parte de todos los públicos
d) Evaluación constante del programa
Mediante estudios previos y posteriores, análisis de ventas
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